后疫情时代在线教育的成长逻辑与价值——徐樊磊

大家好，今天我给大家带来的演讲主题是：后疫情时代在线教育的成长逻辑与价值。

前些年我们所提到的在线教育更多的是指我们所谓的狭义的TO C的这种在线教育，但是现在当然在疫情之前，其实很多的这种功利效益以及我们的TO B的这种在线教育的赋能服务已经有很多了，特别是今年的以前的这种这种影响也会导致于这种进程会大大的加快，那么后面我们会结合去提到，那么我们去看到教育培训行业其实有非常多的划分维度，比如说他的刚才提到年龄的一个阶段，它的教学内容，它到底商业模式TO C还是TO B的，它的教学形式，现在今年非常火热的omo或者说我们提到的在线存在线的形式，纯线下的形式，双师的形式等等，班型也有大班、小班、一对一等等。所以如果你去考虑将一个教育企业按照类似于这些维度进行一些将这些维度进行点亮的话，你会看到如果一个非常垂直和做业务非常聚焦的一个教育企业，可能在里面每个部分可能就点亮1~2个相应的环节。

一些教育巨头或者说交叉的这种服务形式比较多的这种企业，可能在里面所覆盖的，无论是在商业模式教学模式以及主办型产品形态等等，它都有非常多的这种交叉的产品提供或者服务提供的这种能力和形式。 所以整块的话这块我们可以去考虑，在于教育机构或者说教育的这种服务商，其实有非常多的提供服务的这种形式和能力。

教育如果去提到最大的一个特点，特别是教育培训的话，我们认为也是大家公认的一个点，就是教育现在还是非常的分散的这么一个市场，这里分散来讲的话，会有非常多可以去印证或者说大家讨论的方向。那么从最直接的营收来讲的话，就会看到因为教育市场我们看到就算是课外的，不连上课内的教育其实也是一个几万亿的市场，但是你跟同样的几万亿或者说更大的市场的比较，去看头部的企业的一个营收来看的话，无论从各个板块来看，教育板块我们看到最大的几家，它的营收规模跟其他领域的投顾厂商其实是完全没法比的，它的量其实差了比较多的。

那么从里面大家都是关注的k12教育培训来看的话，就非常的典型，那么我们耳熟能详的一些品牌，其实大家会觉得在教育里面它已经是比较大的一些或者说占据市场比较有话语权和主导地位的一些品牌，比如说好未来、新东方等等，那么其实经过我们的测算，整体的大概6000~7000亿的k12的课外辅导的市场里面，那么第一梯队的几家可能占比也不会超过4%~5%，就算去加上第二梯队，我们相对比较熟悉的那些这种准一线或者二线品牌的话，它的占比也不会超过8%~9%，所以绝大部分的k12课外辅导的市场，其实集中于我们比较长尾的很多的中小机构，甚至是一些比如说夫妻店或者小的一些个人工作室这种，相对比较长尾的这种市场，那么这个市场基本贯穿于整个教育培训市场。

那么相对来说年龄段越高，或者说教学模式更为聚焦的这种领域，相对来说可能教育的这种集中度可能还会高一些，比如说职业的技能培训等等，或者说一些语言培训继续教育等等。那么在k12的比如说民办学校早教教育里面这种的分散或者说这种非集中的特点会尤为突出。那么基于这样的特点，我们去看一下在线教育的一个情况。

在线教育其实艾瑞这边一直是比较关注在线这块的教育，那么从最早12-13年我们就会进行一些数据的发布，包括整体教育的一个在线教育的整体的每年的市场的发声，那么其实我们总结一下过去几年艾瑞每年的在线教育的大报告，也就是每年一份的这种大报告，去看我们对于每一年大报告的选题，我们会看到其实也可以去理解到在线教育在过去几年演变的一个历程。

15年我们的一个大标题的我们大报告的一个标题是模式的探索，其实那时候大家都知道，比如说一些教学的教育的 o to o的这种形式，工具类的、课程类的等，可能以录播或者其他的形式为主的这种企业，其实在教育在那个阶段经历了比较剧烈的一个洗牌。那么这个过程当中，我们更多的在当时定的是模式的摸索，因为不同于当时线下机构比较明确的这种盈利形式。在线教育在15年的时候，其实还没有非常好的一个盈利模式去进行跑出来，所以在线教育机构在那时候还是处于一个摸索的阶段。

那么17年随着直播的出现，包括很多的一对一以及小班的这种直播的在线教育企业去崛起，成为甚至独角兽的这种存在，那么会发现在17年左右，原来无论你是做工具的，做社区的还是做课程的，他们只要你是to c的，基本上头部的都会去进行推出直播的相关的这种服务和课程的提供。那么背后的逻辑是说在线教育在经过几年的摸索之后，终于找到一个主力的一个变现的途径，也就是通过直播去对标于线下的主要的一个盈利模式，也就是通过课程内容去进行教学的这种变现。

这个过程当中，我们在那一年对于整体在线教育的一个定位是变现的元年，在17到18年，其实资本市场最热的两个领域，一个是在线教育，一个是AI,但是我们在那个阶段会认为，其实教育虽然在特别是在线教育，虽然在资本或者说大家的关注的热度之下是非常热的，但是我们依然会认为这本身是一个比较慢的行业，虽然它的体量或者说它的潜力是非常大，但是它依然是一个而不会像共享充电宝或者共享单车一样,每年会有几十倍或者上百倍的这种爆发式增长的行业。

那么19年我们的一个定位或者说主标题是淘金时代的结束，这个意思是说经过17年到19年的资本热潮以及大家的创业热潮，你要做创新的这种领域或者模式已经比较难了，基本上你去找的一个小的赛道基本上都有人做，让你很容易去看到这种模式的创新已经比较困难了。

那么2020年我们本身的一个定位，其实在疫情刚开始之前我们就有定位，就是分层的在线化，也就是除了to C我们原来关注的在线教育的这种在线的赋能之外，其实对于to B和to 领域的在线的这种服务，其实在2020年会非常它的体现会非常明显，后面我们也会讲到。

那么分层的在线化主要是指我们会看到教育本身的在线化其实也分了几个阶段，那么当然从历程上来讲，大家都比较熟悉的，比如说之前有电大远程教育这些我们就不提了，只是说从更聚焦或者说更标签化的这种形式去讲的话，可能最早的在线化会来自于内容工具的在线化，比如说他的一些背单词，或者说一些在线的这种连接，那种社区这些O2O等等。那么再往后的话就是我们能够提供我们教育里面最核心的教学环节，或者说课程的在线辅导，那么这是第二阶段的整体，这个阶段其实跑出了非常多的在线教育的企业，无论是线下教育机构去提供线上的一些课程，或者说从的一些在线教育机构进行整体的这种创业，然后出现了非常多这种相对来说我们认为比较成功的一些品牌。

那么在下一阶段或者说在现在正在进行的一个阶段，是说其实在线教育本身它不仅仅是一个纯线上进行课程赋能的这么形式，它其实是可以演变和改造我们现有教育培训的整体形式，那么我们认为在线教育本质上来讲，在这个阶段是上述三个形式的一个叠加的结果，并不代表说现在只是完全处于完整教育环节的打通，这个阶段其实对于内容供应链的线上化，供应链的重组和优化，也就是教育的主体内容的线上化，其实还是在进行。

那么对于to c to g to b的我们所谓的在线教育的定义，我们还是提前会去说一下，大家都会比较熟悉我们常规狭义会理解的在线教育的这种形式， TO G我更多的是指这种教育信息化，也就是它是一个偏财政性消费的市场，可能大部分的支出都会由财政性的经费进行支出，这对公立校无论是一些这种k12的学校，或者说进行高效的信息化的服务以及采购，那么这种市场我们看到它的特点是在整体信息化的过程当中去考虑在线化的服务以及课程以及更多的教学场景，各个环节线上的打通，其实在一开始就会考虑，所以它的线上化的比例会高大大高于TO C的领域。

那么还有一些是我们认为处于起步阶段的，也就是更多的对于to b的一些长尾以及腰部的很多企业的这种在线化能力的赋能。这个核心逻辑是说在线的这种形式，它还是需要一些技术储备和研发投入的。以前的存量的这些存量的教育企业去做在线化，你的环境还是集中在头部企业。但是并不代表于一些区域的腰部企业以及教育培训机构并没有诉求，他自己去做的话，其实模式上还是会比较重的，所以这个过程当中就催生了会不会有一些服务商可以将他的能力，包括甚至将他的课程以及他的师资打包去服务于这些腰部和长尾的教育培训机构，也就是我们认为所定义的to b的这种在线教育的演变和服务形式。

在2020年对于在线教育大家也讨论的比较多，会认为说我们更多的被迫的一些这种远程的教育的体现，无论是课内的，大家会看到上半年可能全国的中小学都没有进行线下或者说校内的学习，更多的还是会通过线上的形式。那么从校外来讲，其实很多的校外培训机构也是将很多的课程导到了线上。所以从需求的层面，之前大部分家长对在校教育还是会有一些顾虑的，只是经过这短时间的催化，会导致于家长的接受程度会有所上升。

从供给的层面来讲，无论是整体的公立校以及课外培训机构，我们刚才也提到了会提供很多的线上的这种培训的这种途径，那么从监管和公立校层面的话，从相对比较谨慎的尝试，到会更多的去鼓励或者说去催化在线教育的这种形式。主要原因还是在今年，形成了一个共识：在线教育是一个基础的，或者说教育能够具备在线服务能力的属性，将成为一个比较公认的方向。所以教育培训内容的线上化在今年之所以受到大家更多关注，或者说整体的在线教育值得被在今年呈现出这么多新的一些领域和服务模式，都是基于这种共识。

那么在疫情之下的我们所说的，或者说大家其实会感受到在下半年，因为我们国家的对于以前的控制是比较优秀，所以可能大部分的学生和大部分的教学的服务，其实已经可以比较不受影响的去回归到线下，但是依然在今年其实因为以前的影响，整体的教育培训的一个市场会迎来比较大的一个创新和非常大的一个蜕变。比如，人工智能的应用在今年可能看上去并没有那么显像，但其实应用在了很多地方，比如说线上课程的排课，包括学生的一些数据的打通，以及个性化的这种教学内容推荐，现在已经大量在进行的推进。

包括后面我们会提到的素质教育，以前大家会认为比较难以线上化，现在会发现它还是有比较可行的线上化的途径。包括大家从以前讨论要不要线上化，以及在什么时候线上化，在今年转变成了大家都在讨论如何线上化，或者说要进行什么程度的线上化。

另外，虽然在线教育在今年比较热，或者说大家讨论的比较多，但是资本红利窗口我们的主要观点还是接近尾声。前些年如果你打着在线教育的整体的这样一个属性的话，其实资本对你的宽容度还是会比较高的，也就是能接受你比较长时间的相对来说的对你的输血以及你的非盈利的这种状态。但是在今年以及未来1~2年，我们认为更多的会关注你的盈利和商业模式的跑通，将贯穿于所有的在线教育的赛道。除了传统的语言培训，包括一些小班的这种类型之外，今年比较火热的在线大班，包括我们提到的一些素养以及数理思维这种赛道，基本上核心关注的已经从收入会会权重上更多会看到对于你的盈利模式和你的盈利能力以及预期的这种判断。

再看 to b机构，也就是我们看到很多的腰部的在线教育，语言教育的这种内容提供商，他可能以前做to c的，或者TO B的服务并没有那么多。但是在近一年，很多的腰部公司以及长尾公司会主动或被迫地将一些学生去转到线上的倾向。所以提供TO B的这种能力的赋能和服务的机构，成为一个比较值得关注的热门市场。

同时，在线教育在今年以及过去一两年非常明显的一个趋势是，它整体的产业链是非常细分，或者说分工非常明确的。它不仅来自于一些头部和头部公司内部的环节，比如说整体的客服、获客、市场、产品、课程等分工会非常明确。那么，提供to B的在线化服务，将不一定是某一家企业提供的单独服务，会有非常多的产品类型以及服务的环节都可以让你去选择在线化的尝试，这种细分我们认为在目前阶段是成熟性的一个代表。

我们再来看一下整体上我们最常规理解的在线教育的市场。从市场竞争格局上来看的话，大家其实也是比较熟悉了，除了一些创业的纯在线教育公司，以及很多的一些原来的线下教育公司也会去陆陆续续去推出在线的产品和在线化的尝试之外，有非常多非教育领域的企业，包括互联网的头部公司，包括一些通讯公司，一些可能跟教育完全没关系的一些领域的企业，其实都在进入在线教育的市场。

在教育本质上来看的话，如果只看他的优势，为什么大家会去关注在线教育？以及在线教育为什么在过去几年它的渗透率会逐渐的提升？其实就是在线教育的战略价值，它会解决教育里面的分布不均，包括更多的优质师资的通过在线方式，覆盖到更多有需求的人，特别是三、四线城市市场的这种可能性。

所以在线教育的战略发展价值来讲，无论是校内的教育和校外的这种补充教育来讲，似乎都是一个毋庸置疑的这种形式，这是需求端；那么从供给端来讲，在线教育的形式会导致于在整体教育培训模式会更轻。从比较有代表性的几家企业的这种营收增长，我们会看到新东方好未来和VIPKID的这三家，同样从比较1亿以下的营收到35亿营收，新东方用了18年，好未来用了13年，VIPKID只用了4年，这个过程不是代表新东方好未来在这个过程当中做的不如VIPKID的好，只是他的模式所代表的现象。

新东方、好未来在不断的演进过程中，它需要更多的培养校长和核心老师，就像是一个家访的过程；但是线上的这种教育形式大家都知道它的复制能力会非常的强，所以它更多像是个裂变以及多阶乘法的这种形式，这使得在线教育对于供给方来讲具有非常大吸引能力。在分散市场中，大家都想在集中化趋势中占据更大的话语权和份额，那么在线形式似乎是一个更好的形式。

但虽然在线教育无论从需求方还是供给方都具有价值，但是从市场的实际需求看了看，我们认为中国教育的如果撇开今年疫情的这种周期性的短期影响之外，线下教育仍然是主流，而且是在疫情完全过去之后，我们认为线下教育仍然是绝对的主流。那么这个里面相对线上化程度会比较高的，会有语言培训，包括成人教育的这些板块，但是总体的无论从不同的细分领域，从不同的年龄阶段来看的话，纯在线教育的比例在未来的一段时间依然不会特别高。

原因有很多，核心问题是教育行业的属性不同于其他行业。其他行业要么非常偏重于过程，比如说娱乐；要么就非常偏重于你结果和需求，比如说医疗、交通和一些购物消费。整体上来讲，教育行业既是结果导向又是过程导向的。在线教育可以解决过程问题，但是从结果导向的效果来看的话，我们还是要打一个问号的。问号来自于来自于商业模式，虽然我们看到在线教育的商业模式非常多，比如 TO C端的课时费、内容费、会员增值服务，还有TO G和TO B的各种变现形式，但课程辅导的收费是几乎所有在线教育企业最核心的收费模式。

那么它的特点是什么？它是复制于课复制课下，也就是线下的这种教育培训的整体的形式，在线教育更像是把线上线下的这种形式搬到了线上。那么这就会带来一定问题，就是它的对标只会与我们线下的这种培训的内容，因为这是它最核心的一个变现和商业模式。

教育本质上是一个偏反人性的这么一个行为，除了极少数人，很少有人会去沉浸或享受学习的过程，更多是去完成一个目的，有一个结果导向。那么特别是对k12的学生来讲，学习过程当中如何沉浸进去？无论是多好的服务管理，那么也就是我们图中看到的左边部分它有内容、服务管理、及练、评、测的各种环节的打通，它依然要经过人脑的一个黑箱才能产生学习效果，那么如果你无法沉浸将学习内容进行消化和自我吸收，那将会毫无效果。而家长和学习者最终只会为了学习效果买单。

为什么之前我们认为在线教育的变现得到了一定的实现，主要是直播解决了一些沉浸感的问题，它可以去实时的进行交互，实时的进行沟通。所以直播课会让在线教育主流的变现模式可以复制到线下，但效果大家都知道肯定还是不如线下，这是一个在线教育本身比较大的问题，或者说它本质上的一个悖论。

那么在现在疫情阶段及后疫情时代，我们要去解决的一个核心问题的就是体验效果和成本控制之间的矛盾，这也是在线教育的大部分企业现在面临的问题。一是获客成本越来越高，线上流量越来越贵。那么再往后的话，也就是我们以前做的某些一对一和小班课，如果在这个阶段还不能盈利的话，随着成本越来越高，它的盈利的一个这种预期会比较差，怎么办？各个企业可能有各个做法，要么是提高人效，要么事提高产出比。比如扩大班型，或者进行更多教学形式的尝试。那么这过程当中又会出现，如果扩大班型会不会导致学习效果的降低。

今年我们看到了在线教育形式的很多尝试，以及疫情本身对在线教育有非常大的推进作用，对于某些细分领域来讲，它的影响会尤为明显。

比如今年基本上是在线教育最火的赛道之一——在线大班。我们会看到主流的一些在线教育投资公司都在做大班，以及原有主做大班的在线教育企业，在去年和今年真正成为一个主流。虽然在线大班课的人效会更高，但体验和效果肯定是不如一对一和小班的。

大班课与1对1课堂形式差距主要在两个方面：个性化和交互。这两个问题，一个通过大数据的打通、智能推送以及作业个性化的判定；交互则是体现在既有名师在线上讲，同时还可以通过线下的老师对你进行学习的督促和把控，让学生有更多交互。通过技术以及更多形式的演变，让大班课的效果在某种意义上被弥补，在未来将会与1对1形式的差距越来越小。这也是大班课在今年平衡了效率、效益以及效果的问题。

那么对于大班的获客来讲，因为时间关系我们不说太多，主要还是来自于因为它的客单价相对于一对一和小班会小一些，所以更多会来自于社群的这种营销。社群营销的逻辑主要会分几层，他的潜客转化之后会进入关键课池，然后会通过一些试听课进入它的核心课程，最后再转化为正价课池。这与传统线下教育有很大的不同，更多还是通过社群裂变去解决获客问题。

从大班课的设计来看，现在主流的一种形式是名师模式，通过家长和孩子对于名师的认可，获取他们对课程整体的认可。另一个是线上双师，它不是常规理解omo意义上的双师，而是线上也配备一个辅导老师，补足传统大班里面老师可能无法兼顾所有学生的这种情况，通过辅导老师让学生的这种课程规划更为的个性化。这也是我们认为大班模式在今年能跑出来，在未来可以有更发展的核心原因。

那么在线大班的另外一个关键点就是数据。这对在线大班下一轮的发展会极为关键。因为大班课通过数据的打通可以补足个性化能力不足的问题，从而与小班和一对一模式进行一定程度上的抗衡。

那么主要我们认为主要集中在未来的两点，一个是能不能跟校内教育的某些学生的学习的这种过程去进行数据的打通，我们也看到有些企业已经在做了，那么另外一个其实可能落地的是课后的一些练评测的这种生态化的 APP以及这种服务形式的搭建，以及我们更多的去说的教育的一些一些这种硬件的搭建，可能是在线大班未来去打通它的数据。

那么另外今年提到的一点比较重要的一个是RO的形式，其实大家今年讨论很多了，所以关于它是不是会存在是不是有价值，我就这里就不去多说了，我更多是想说奥巴马问的形式在未来它会有比较多的这种实现形式，现在人提到刚刚说更多是单个企业要不要进行线上线下的双师，或者说不同环节，比如说课程去放到线上，或者说一些辅导方向线下，这是我们还是割裂的去看单个的一些机构去进行的这种。

我还有一种尝试我们所做的定义，但是未来可能会有说，因为我线下机构和一些小的机构，有当地的场所和线下的培训的这种教室，我也有当地的渠道的获客能力，但是我们有好多市值，所以更多的欧安未来有可能的一个形式是说它会有多家机构以及多种生态的这种融合，也就是一些线下的常委机构可能负责获客和一些线下的这种场所的运营，但更多的可能线上的机构可能会从打包它的教学系统和打包它的整体的教学的内容，一起去进行赋能这种服务，那么万物可能在未来会有更多的一些形式。

那么另外一点是说我们会看到素质教育在今年特别是整体情况来讲，以前我们会看到素质教育相对来说它的线上化没有那么成功，但是现在无论是线上还是线下的数据教育，从图上来看就会有非常多的形势了。那么总体上来讲的话，素质教育未来我们认为会填补相对来说学龄前那个阶段，也就是在8岁以后，大家k12的阶段是非常多的产品，但是在3~8岁那个阶段，其实整体的你这种教学的主流的产品和课程，其实是之前是没有算完全跑出来，但是家长的需求既然在8岁以后是有消费能力的，只要向他去灌输出是说3~8岁的你某些的教学产品，对于你未来孩子的学习和你的课程是有帮助的。

那么这块市场的消费潜力我们是认为非常的大的，那么这块市场肯定不是短期内肯定不是应试的这种课程的市场，那么更多的会来自于比如说树立大语文，甚至是一些但对于未来它的这种课程辅导的一些准备度的这种偏素质的素养的课程，我们认为会非常的有。

那么最后花一两分钟去说一下to g和to b的市场为什么去说一下，也就是会看到 q g原来可能是一个慢慢演变去进行慢慢课内教育的数字化的这么一个进程，但是在这个过程当中，因为以前的催化，所以导致我们认为课内去准备线上化的能力会在下一步而越来越显得重要，无论是一些高校还是一些我们传统的k12的学校，么to，b的市场刚才其实也提到了，我们对于常委和药部的总公司来讲，他如果去考虑不进行自建，我们自己的一个债券化的能力，现在有非常多的这种教育培训机构可以给到你这种服务以及这种产品的形式，那么从原来只提供单点的这种软件或者说一种系统，其实已经有很多的这种公司可以提供课堂的整体解决方案，那么它所带来的价值是说未来你的整体去进行业务转变和业务的这种迭代的过程，相对来说是试错的成本会比较低，你的这种弹性的空间也会比较大。

那么对于整体在线教育这市场的一个to b的趋势来讲，其实一个是说c端b端它可以协同的进行演进。第二是本身下一步的to，b的服务如果要做好的话，肯定还是一个本地化，因为教育的线下服务市场，你要将它进行线上化的话，无法不考虑它的本地化的一个因素，特别是在k12的阶段，他各地有各地的特点。

那么第三点我们认为是最关键的一点就是你to B服务的这种形式，未来如果成为某种意义的主流的话，你如果进入他更核心的双师教学，比如在线教育的这种教与学的环节的话，他对你的粘性和捆绑或者说将绑定在你的生态上的可能性将会越来越大，因为这个过程当中它替换掉你，或者说它进行更多的这种变化的可能性，就相对来说会比较困难以及比较低。

那么最后去说一句就是在疫情之中以及疫情之后，对于在线教育企业的一个优势来说，它突破了短期之内，突破了用户的相对来说瓶颈对于对于很多在线教育机构其实都面临着好处，心是来自于未来用户肯定还是从他使用时间会流失的，他的某些时间和用户去留下来，这是主要去考虑你能不能搭建一些除了教学以外的其他的练习册的环节，共同去服务他，把教学里把这些学生的用户能够先留在你的平台上，因为互联网的逻辑是用户只要先留下，我后面就有办法对他进行变现。

那么第二个部分也就是因为这一轮的以前的在线化的这种形式，其实对于大机构来讲，它是一个非常好的以往相对推进的比较慢的下层市场的一个拓展的机会，也就是将我们刚才提到非常散的这种教育市场，能不能通过这一轮的在线教育的这种发展，能够将集中化进行一个快速的这种集中化的演变，那么对于大机构来讲是一个跑马圈地比较好的一个机会。

那么最后一句我们提一下，对于在线教育机构来讲，它的一些营收的指标拆分，如果从比较共性的层面来讲，我们图中能够看到那一张表，那么从一开始如果他高速增长的时候，它核心来自于它的转化率，那么跟你的营销跟你的销售的一些这种你的技术的搭建，包括主要还是来自于营销的这种环节，以及你的销售的水平有关，但是一旦进入你的运营的深水区之后，核心来自于右边的几个，比如说转介绍率、续费率和退费利，那么这个几个指标都由谁影响？主要还是由学习效果和学习体验给你讲。

那么所以对于在线教育企业来讲，无论你去找一家就必服务的企业对你进行赋能，或者说你自己去将你的一些能力进行线上化的这种这种输出，最核心的依然对于教育来讲，在这个阶段从来没有变，也就是你的你的内容，你的课程永远是你的最核心的一个核心竞争力，只是说这个课程在某种意义上不一定要由你去自演和自己去进行提供。非常感谢大家，谢谢。